Notre lecture : appliquées à Lacoste, les 5 forces de Porter décrivent un marché exigeant. La rivalité est forte, la menace des substituts (contrefaçon comprise) moyenne à forte, le pouvoir des clients moyen, celui des fournisseurs faible, et les nouveaux entrants menacent peu. La marque au crocodile appartient à 100 % au groupe suisse Maus Frères depuis 2012. Pour 2024, sa direction annonçait un chiffre d'affaires proche de 3 milliards d'euros.
Quelles sont les 5 forces de Porter de Lacoste en résumé ?
| Force | Note | Fait qui la justifie |
|---|---|---|
| Rivalité entre concurrents | Forte | Ralph Lauren : 7,1 milliards de dollars de chiffre d'affaires (exercice 2025) |
| Menace des nouveaux entrants | Faible | Un héritage qui remonte à 1933, un contrat Roland-Garros jusqu'en 2030 |
| Menace des substituts | Moyenne à forte | Près de 12 milliards d'euros de ventes perdues chaque année à cause des faux (habillement et chaussure, UE) |
| Pouvoir des clients | Moyen | Environ 70 % des ventes en direct, une croissance ralentie à +8 % en 2024 |
| Pouvoir des fournisseurs | Faible | Licence parfums : droit d'entrée de 90 millions d'euros prévu au contrat Interparfums (un licencié plutôt qu'un fournisseur) |
Rivalité entre concurrents
- Note
- Forte
- Fait qui la justifie
- Ralph Lauren : 7,1 milliards de dollars de chiffre d'affaires (exercice 2025)
Menace des nouveaux entrants
- Note
- Faible
- Fait qui la justifie
- Un héritage qui remonte à 1933, un contrat Roland-Garros jusqu'en 2030
Menace des substituts
- Note
- Moyenne à forte
- Fait qui la justifie
- Près de 12 milliards d'euros de ventes perdues chaque année à cause des faux (habillement et chaussure, UE)
Pouvoir des clients
- Note
- Moyen
- Fait qui la justifie
- Environ 70 % des ventes en direct, une croissance ralentie à +8 % en 2024
Pouvoir des fournisseurs
- Note
- Faible
- Fait qui la justifie
- Licence parfums : droit d'entrée de 90 millions d'euros prévu au contrat Interparfums (un licencié plutôt qu'un fournisseur)
Les notes sont notre lecture. Les faits sont sourcés en fin d'article.
Où en est Lacoste en 2026 ?
Lacoste n'est pas cotée et ne publie pas ses comptes. Tous les chiffres disponibles sont des déclarations de sa direction, reprises par la presse économique.
En janvier 2025, Thierry Guibert, alors PDG, annonçait une croissance de 8 % en 2024 et un chiffre d'affaires tout proche des 3 milliards d'euros (FashionNetwork). La France, premier marché, pèserait environ 500 millions d'euros. L'Amérique du Nord pèserait environ 400 millions de dollars.
La croissance ralentit : +26 % en 2022, +15 % en 2023, +8 % en 2024 (Le Quotidien des Entreprises, mai 2026). L'objectif de 4 milliards d'euros était fixé à 2026. Il a été repoussé à 2028-2030.
Le fait le plus récent date du 7 octobre 2026 : Luxury Tribune rapporte que le PDG nommé en 2025 a été écarté et que son prédécesseur, Thierry Guibert, reprend la direction. L'objectif de 4 milliards est maintenu.
Pourquoi la rivalité entre concurrents est-elle forte ?
Note : forte. Lacoste se bat sur deux fronts. Dans le sportswear chic, elle fait face à Ralph Lauren ou Hugo Boss. Dans la chaussure, elle fait face aux grandes marques de sport.
Un de ses rivaux directs est bien plus gros. Ralph Lauren a réalisé 7,1 milliards de dollars de chiffre d'affaires sur son exercice clos le 29 mars 2025, en hausse de 7 % (communiqué du 22 mai 2025).
D'après son PDG de l'époque, Lacoste dégage une marge opérationnelle supérieure de 5 points à celle d'acteurs comme Ralph Lauren et Hugo Boss, soit autour de 15 %. Il s'agit d'une déclaration, pas d'un chiffre audité. Le communiqué de Ralph Lauren affiche d'ailleurs une marge opérationnelle de 13,2 % sur l'exercice 2025 (14,0 % en données ajustées) : face à ce rival, l'écart de 5 points ne se vérifie pas sur cette période.
La chaussure représente 20 % des ventes de Lacoste (QDE), et la concurrence y est frontale. Le SWOT de Nike détaille les atouts d'un concurrent de ce calibre.
Notre lecture : la croissance est tombée de +26 % à +8 % en deux ans, alors que les prix ont augmenté de 35 % en dix ans. La marque doit désormais aller chercher sa croissance chez ses concurrents.
Pourquoi la menace des nouveaux entrants est-elle faible ?
Note : faible. Lancer un polo est facile. Le vendre au prix d'un Lacoste est beaucoup plus difficile.
La première barrière est l'histoire. La « Chemise Lacoste », le L.12.12, sort en 1933, avec le crocodile brodé à l'extérieur du vêtement. La marque est partenaire officiel de Roland-Garros depuis 1971. En juin 2024, elle a signé un nouveau contrat pour la période 2026-2030 (QDE).
La deuxième barrière est le réseau de boutiques. Lacoste a ouvert un flagship de 1 600 m² sur les Champs-Élysées en 2022, puis des magasins à Londres et à New York en 2025 (QDE).
Notre lecture : une marque née en ligne peut prendre quelques ventes de niche. Elle ne peut pas acheter quatre-vingt-dix ans de légitimité dans le tennis.
La contrefaçon est-elle un produit de substitution pour Lacoste ?
Note : moyenne à forte. Nous rangeons ici la contrefaçon parmi les substituts. Elle remplit la même fonction, y compris le signe social, pour beaucoup moins cher. C'est un choix de méthode : d'autres analyses la placent hors du modèle.
L'ampleur du phénomène est connue pour le secteur. L'EUIPO a publié un communiqué le 16 janvier 2024, sur des données 2018-2021. L'habillement et la chaussure y perdent près de 12 milliards d'euros de ventes par an dans l'UE à cause des faux. Cela représente 5,2 % des ventes et 160 000 emplois en moins.
Le même communiqué cite une étude de juin 2023. Un tiers des Européens jugent acceptable d'acheter un faux quand l'original est trop cher. Chez les jeunes, la proportion monte à la moitié.
En France, la douane a saisi près de 21,47 millions d'articles contrefaits en 2024, toutes catégories confondues (Le Journal des Entreprises, mars 2025). Nous n'avons pas trouvé de donnée publique fiable sur les saisies de faux Lacoste.
Notre lecture : plus Lacoste monte en prix, plus l'écart avec le faux se creuse, en particulier chez les jeunes. La seconde main et les basiques sans logo sont aussi à surveiller. Nous n'avons pas trouvé de chiffre solide propre à la marque sur ces deux sujets.
Pourquoi le pouvoir de négociation des clients est-il moyen ?
Note : moyenne. Il faut distinguer deux types de clients : les distributeurs et les consommateurs.
Face aux distributeurs, Lacoste a repris la main. En 2015, 70 % des ventes passaient par la vente en gros. Aujourd'hui, environ 70 % des ventes se font en direct (QDE). Notre lecture : moins de grossistes, c'est moins de pression sur les marges.
Face aux consommateurs, le pouvoir est réel : changer de marque de polo ne coûte rien. Lacoste dépend toutefois moins d'un seul produit qu'avant. En dix ans, le polo est passé d'environ 35 % à 20 % des ventes, et la ligne femme pèse 25 % du total (QDE).
Notre lecture : les prix ont augmenté de 35 % en dix ans, et le chiffre d'affaires est passé dans le même temps d'environ 1,2 milliard d'euros en 2014 à près de 3 milliards en 2024 (QDE). C'est le signe d'un vrai pouvoir de fixer ses prix. Le ralentissement de 2024 invite pourtant à ne pas le surestimer.
Pourquoi le pouvoir des fournisseurs est-il faible ?
Note : faible. Chez Lacoste, le rapport de force penche du côté de la marque.
La licence parfums en est l'exemple le plus clair, avec une nuance : Interparfums est un licencié, pas un fournisseur au sens strict. En décembre 2022, Interparfums a signé une licence mondiale exclusive de 15 ans, en vigueur depuis le 1er janvier 2024. Le contrat prévoit un droit d'entrée de 90 millions d'euros (communiqué du 21 décembre 2022). Notre lecture : c'est le partenaire qui paie pour accéder à la marque.
Pour la fabrication des vêtements, les données publiques sont minces. Nous n'avons pas trouvé de chiffre officiel sur la localisation ni sur la répartition de la production. Nous n'en tirons donc pas de conclusion.
Un point à surveiller : dans sa stratégie RSE formalisée en 2021, Lacoste vise 100 % de coton responsable, dont 25 % de coton bio, d'ici 2026 (QDE). Notre lecture : ces matières certifiées sont plus rares, ce qui peut donner plus de poids à certains fournisseurs.
Que doit en retenir Lacoste ?
Notre lecture des cinq forces conduit à quatre priorités :
- Défendre ses prix grâce à la marque. Face à une rivalité forte, Roland-Garros et l'héritage tennis restent, selon notre lecture, sa protection la plus solide.
- Traiter la contrefaçon comme une question de prix et de génération. L'écart de prix avec le faux est le point faible de la montée en gamme.
- Continuer à développer la vente directe. Elle réduit le pouvoir des distributeurs et donne accès aux données clients.
- Réussir en Amérique du Nord. En janvier 2025, la direction voulait doubler des ventes d'environ 400 millions de dollars (FashionNetwork).
Dernier point à surveiller : le changement de direction d'octobre 2026. Il ne change aucune des cinq forces, mais il peut changer la façon dont la marque y répond.
Comment faire l'analyse des 5 forces de Porter d'une autre marque ?
Commencez par les faits : un chiffre daté et sourcé par force, avant de donner la moindre note. Croisez ensuite ces forces externes avec les atouts internes de la marque. La méthode SWOT de marque explique comment faire ce croisement.
Pour suivre la rivalité dans le temps, une veille concurrentielle sur les réseaux sociaux vous aide à repérer les prises de parole de vos concurrents.
Pour aller plus loin sur la marque au crocodile, Brandyze publie en accès libre un SWOT de Lacoste et une analyse de la marque Lacoste.
Sources
- Lacoste tout proche des 3 milliards d'euros de chiffre d'affaires selon son PDG — FashionNetwork, 24 janvier 2025 — chiffre d'affaires 2024 proche de 3 milliards d'euros (+8 %), France environ 500 millions d'euros, Amérique du Nord environ 400 millions de dollars avec un objectif de doublement, marge d'environ 15 %, objectif de 4 milliards d'euros en 2028-2030.
- Lacoste : l'heure du grand saut — Le Quotidien des Entreprises, 27 mai 2026 — croissance de 2022 à 2024, chiffre d'affaires 2014, poids du polo, de la chaussure et de la ligne femme, prix en hausse de 35 % en dix ans, passage de la vente en gros à la vente directe, Roland-Garros (1971, puis 2026-2030), flagships, rachat par Maus Frères en 2012, objectifs coton.
- Éric Vallat évincé de Lacoste, son prédécesseur reprend les commandes — Luxury Tribune, 7 octobre 2026 — changement de direction, objectif de 4 milliards d'euros maintenu, société non cotée.
- Ralph Lauren Reports Fourth Quarter and Full Year Fiscal 2025 Results — communiqué du 22 mai 2025 (SEC, Exhibit 99.1) — chiffre d'affaires de l'exercice 2025 : 7,1 milliards de dollars, en hausse de 7 %.
- Interparfums and Lacoste sign worldwide exclusive 15-year fragrance license agreement — communiqué du 21 décembre 2022 (SEC, Exhibit 99.1) — licence de 15 ans en vigueur au 1er janvier 2024, droit d'entrée de 90 millions d'euros.
- Counterfeit goods cost clothing, cosmetics and toy industries €16 billion — EUIPO, 16 janvier 2024 — habillement et chaussure : près de 12 milliards d'euros de ventes perdues par an (5,2 %), 160 000 emplois, données 2018-2021, acceptabilité des faux.
- En 2024, les douanes françaises ont saisi plus de 21 millions de contrefaçons, un record — Le Journal des Entreprises, 24 mars 2025 — près de 21,47 millions d'articles saisis en 2024, toutes catégories confondues.
Méthode : article rédigé avec l'aide d'une IA à partir des sources ci-dessus, chaque chiffre relu contre sa source le 20 octobre 2026.