Les 5 forces de Porter
analyse concurrentielle de marques

Les 5 forces de Porter sont un modèle d'analyse stratégique créé par Michael Porter (Harvard) pour évaluer l'attractivité d'un secteur et l'intensité de la concurrence. Les cinq forces sont : la rivalité entre concurrents existants, la menace des nouveaux entrants, la menace des produits de substitution, le pouvoir de négociation des clients et le pouvoir de négociation des fournisseurs. Plus ces forces sont intenses, plus la rentabilité du secteur est difficile à défendre.

Le SWOT analyse une entreprise précise (ses forces et faiblesses internes, ses opportunités et menaces externes). Les 5 forces de Porter analysent l'attractivité d'un secteur entier et la position concurrentielle qu'une marque peut y défendre. Le SWOT est centré sur la marque, Porter sur la structure du marché. Les deux se complètent, souvent avec le PESTEL pour le macro-environnement.

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Chaque force est évaluée sur une échelle (faible, modérée, élevée, très élevée). Une force intense réduit la rentabilité potentielle : par exemple, un pouvoir des clients « très élevé » signifie que les clients peuvent imposer les prix, comprimant les marges. Un secteur attractif présente idéalement des forces faibles (barrières à l'entrée hautes, peu de substituts, fournisseurs et clients peu puissants, rivalité contenue).