Lacoste est un cas d'école : elle a fait d'un objet de sport, le polo en petit piqué de 1933, une marque de mode mondiale, sans couper son lien avec le tennis. Selon son PDG de l'époque, elle a réalisé en 2024 un chiffre d'affaires « tout proche des 3 milliards d'euros », en hausse de 8 % (FashionNetwork, 24 janvier 2025). Cette étude de cas décrit son positionnement, son mix et sa communication, avec des chiffres publics sourcés et leurs limites.
D'où vient la marque Lacoste ?
Tout commence sur un court de tennis. Selon le site corporate de la marque, la presse américaine surnomme René Lacoste « le crocodile » après un match perdu à Boston, en 1923. Il demande ensuite à son ami Robert George de coudre un crocodile sur ses vestes blanches (Our History, Lacoste).
La même page indique que le stade Roland-Garros a été construit à la suite de la Coupe Davis gagnée en 1927 par René Lacoste et les « Mousquetaires ». En 1933, il lance un polo léger en coton petit piqué et cofonde la société avec André Gillier. Lacoste revendique d'avoir été la première marque à afficher un logo sur ses vêtements. C'est la version de la marque, pas un fait vérifié par un tiers.
Le nom du modèle phare raconte lui aussi une histoire. L.12.12 se lit ainsi : L pour Lacoste, 1 pour le petit piqué, 2 pour les manches courtes et 12 pour le nombre de prototypes réalisés (Lacoste, 8 mars 2023).
Depuis 2012, Lacoste appartient à Maus Frères, un groupe familial genevois. Le groupe détenait déjà 35 % du capital par sa filiale Devanlay et a racheté le reste. L'opération était évaluée à 1 milliard d'euros (FashionUnited).
Quel est le positionnement marketing de Lacoste ?
Notre lecture : Lacoste occupe un territoire d'« élégance sportive », entre l'équipementier technique et la maison de mode. Deux faits appuient cette lecture.
D'abord, la marque entretient son ancrage sportif. Elle est partenaire de Roland-Garros depuis 1971, et l'accord a été prolongé en juin 2024 pour la période 2026-2030 (Roland-Garros, 6 juin 2024).
Ensuite, ses prix montent : son PDG de l'époque fait état d'une hausse de 35 % en dix ans (FashionNetwork). En 2025, la marque a recruté Adèle Exarchopoulos, présentée par la marque comme l'incarnation de « l'élégante nonchalance » qui en constitue l'essence (FashionNetwork, 29 avril 2025).
Toujours selon notre lecture, l'intérêt du cas tient à la tension entre ces deux pôles. Trop sport, la marque se banalise. Trop mode, elle perd ce qui la rend crédible. Pour comparer, vois comment Nike et Puma se disputent le terrain sportif.
Quels sont les chiffres clés de Lacoste ?
Lacoste n'est pas cotée et nous n'avons pas trouvé de rapport annuel consolidé public. Les chiffres du tableau sont des déclarations du dirigeant reprises par la presse, pas des comptes audités.
| Indicateur | Valeur | Périmètre et source |
|---|---|---|
| Chiffre d'affaires | « tout proche des 3 milliards d'euros » | Marque, 2024, PDG cité par FashionNetwork |
| Croissance | +8 % | 2024, même source |
| Objectif | 4 milliards d'euros | Entre 2028 et 2030, même source |
| Part du polo | un cinquième des ventes | Contre plus d'un tiers à l'arrivée du dirigeant, même source |
| Vente directe | 70 % | Déclaration de janvier 2025, même source |
| France | 500 millions d'euros (au conditionnel) | Premier marché de la marque, même source |
| Amérique du Nord | de l'ordre de 400 millions de dollars | Objectif : doubler, même source |
| Licence parfums | 15 ans, droit d'entrée de 90 millions d'euros | Interparfums, depuis le 1er janvier 2024 (FashionUnited) |
Chiffre d'affaires
- Valeur
- « tout proche des 3 milliards d'euros »
- Périmètre et source
- Marque, 2024, PDG cité par FashionNetwork
Croissance
- Valeur
- +8 %
- Périmètre et source
- 2024, même source
Objectif
- Valeur
- 4 milliards d'euros
- Périmètre et source
- Entre 2028 et 2030, même source
Part du polo
- Valeur
- un cinquième des ventes
- Périmètre et source
- Contre plus d'un tiers à l'arrivée du dirigeant, même source
Vente directe
- Valeur
- 70 %
- Périmètre et source
- Déclaration de janvier 2025, même source
France
- Valeur
- 500 millions d'euros (au conditionnel)
- Périmètre et source
- Premier marché de la marque, même source
Amérique du Nord
- Valeur
- de l'ordre de 400 millions de dollars
- Périmètre et source
- Objectif : doubler, même source
Licence parfums
- Valeur
- 15 ans, droit d'entrée de 90 millions d'euros
- Périmètre et source
- Interparfums, depuis le 1er janvier 2024 (FashionUnited)
Attention à un écart entre sources. Un autre article de FashionUnited situe en 2023 la hausse de 8 % et le chiffre d'affaires d'« environ trois milliards » (FashionUnited). FashionNetwork, lui, parle de 2024. Dans un mémoire, signale ce type d'écart.
Comment s'organise le mix marketing de Lacoste ?
Produit : le polo comme socle, pas comme plafond
Le polo reste l'icône. Il se décline en cinq familles : L.12.12, Paris Polo, Movement Polo, Tennis Polo et Golf Polo (Lacoste, 2023). Pourtant, il ne représente plus qu'un cinquième des ventes.
La diversification ne date pas d'hier. Le site corporate date la première eau de toilette de 1968, les lunettes de 1978, la maroquinerie de 1981, les chaussures de 1991 et les montres de 1994 (Our History). Plusieurs catégories ont été lancées avec des partenaires, comme Jean Patou pour le parfum ou Pentland pour les chaussures ; aujourd'hui, les parfums sont gérés sous licence par Interparfums, qui a succédé à Coty le 1er janvier 2024.
Prix : une montée en gamme assumée
La hausse de 35 % en dix ans est le seul chiffre public que nous avons trouvé sur la politique de prix. À surveiller : jusqu'où une marque née sur les courts peut monter sans perdre une partie de sa clientèle historique. Nous n'avons rien trouvé de solide sur l'effet de ces hausses sur les volumes.
Distribution : garder la main sur le client
Avec 70 % de vente directe, Lacoste maîtrise l'essentiel de la relation client. Ses boutiques phares servent de vitrines : les Champs-Élysées à Paris, Regent Street à Londres, et une ouverture annoncée en avril sur la 5e Avenue à New York (FashionNetwork). Le dirigeant fait du marché nord-américain l'un de ses objectifs, avec l'ambition d'y doubler des ventes de l'ordre de 400 millions de dollars.
Comment Lacoste communique-t-elle ?
Sa communication repose sur trois piliers, tous documentés.
- Le tennis comme scène. Au-delà de sa visibilité sur les courts, Lacoste habille les arbitres et les ramasseurs de balles de Roland-Garros. Elle dispose aussi de 100 m² d'espaces de vente dans le stade (Roland-Garros).
- Des ambassadeurs sportifs et culturels. La campagne « Play With Icons » est lancée le 7 mai 2025, avec l'agence BETC et le photographe Tyler Mitchell. Elle réunit Novak Djokovic, Adèle Exarchopoulos, Pierre Niney, Venus Williams et Wang Yibo (Lacoste, 7 mai 2025).
- Le logo en vedette. La campagne « Play Big » de BETC met en scène un crocodile de 8 mètres de long sur 3 mètres de haut. Elle a remporté en mai 2025 le 50e Grand Prix de la Communication Extérieure, face à Back Market, Cartier et le Musée de l'Armée (CB News, 19 mai 2025).
Notre lecture : le crocodile est un actif réutilisable. La marque n'a pas à expliquer son produit : elle remet son emblème en scène et laisse les ambassadeurs porter le reste.
Que peut retenir un étudiant de l'étude de cas Lacoste ?
Voici cinq enseignements. Ce sont des hypothèses à discuter, pas des vérités établies.
- Un patrimoine s'entretient. 1933, le crocodile, Roland-Garros : la marque remet ces éléments en avant campagne après campagne.
- L'icône ouvre la porte à la diversification. Le polo ne pèse plus qu'un cinquième des ventes, donc d'autres catégories ont pris le relais.
- Maîtriser la distribution aide à tenir les prix. Selon notre lecture, 70 % de vente directe et 35 % de hausse des prix en dix ans vont dans le même sens.
- La licence est un levier de croissance. Le contrat parfums de 15 ans montre comment une marque rentabilise son nom en dehors de son métier.
- Critiquer ses sources fait partie de l'analyse. Une entreprise non cotée publie peu : date et attribue chaque chiffre.
Pour structurer ces éléments, suis une méthode de SWOT de marque où chaque point repose sur un fait daté.
Où trouver une SWOT et une analyse de Lacoste ?
Pour aller plus loin, Brandyze publie en accès libre une fiche SWOT de Lacoste et une analyse de la marque Lacoste. Compare-les aux sources ci-dessous pour construire ta propre étude de cas.
Sources
- Our History, Lacoste — surnom de « crocodile » (1923), Coupe Davis 1927, polo et société en 1933, revendication du premier logo, diversification de 1968 à 1994, partenariat Roland-Garros depuis 1971, rachat par Maus Frères en 2012.
- Lacoste, the polo of choice since 1933 — 8 mars 2023 : signification de L.12.12, cinq familles de polos.
- Lacoste tout proche des 3 milliards d'euros de chiffre d'affaires selon son PDG, FashionNetwork — 24 janvier 2025 : CA 2024, +8 %, objectif 2028-2030, part du polo, prix +35 % en dix ans, 70 % de vente directe, France, Amérique du Nord, boutiques phares.
- Lacoste nomme l'ancien directeur du groupe Rémy Cointreau au poste de CEO, FashionUnited — attribue la hausse de 8 % à 2023 (écart signalé).
- Maus Frères acquires 100 percent of Lacoste, FashionUnited — 35 % déjà détenus via Devanlay, opération évaluée à 1 milliard d'euros.
- Lacoste extends partnership agreements with Roland-Garros, Roland-Garros — 6 juin 2024 : partenaire depuis 1971, prolongation 2026-2030, 100 m² de vente, tenues des officiels.
- Lacoste buys back fragrance license and signs with Interparfums SA, FashionUnited — licence de 15 ans à partir du 1er janvier 2024, droit d'entrée de 90 millions d'euros, Coty licencié précédent.
- Lacoste voit grand au 50e Grand Prix de la Communication Extérieure, CB News — 19 mai 2025 : « Play Big », BETC, œuvre de 8 m sur 3 m, finalistes.
- Lacoste presents Play With Icons, Lacoste — 7 mai 2025 : BETC, Tyler Mitchell, cinq ambassadeurs.
- Lacoste enrôle Adèle Exarchopoulos comme ambassadrice, FashionNetwork — 29 avril 2025 : nouvelle ambassadrice, citation sur « l'élégante nonchalance ».
Méthode : article rédigé avec l'aide d'une IA à partir des sources ci-dessus, chaque chiffre relu contre sa source le 20 octobre 2026.